2012年のチューブ一つが猫用品市場を塗り替えた話：CIAO ちゅーるのブランド躍進ケーススタディ
2012年、小さな「ちゅーる」が投じた石が作った波紋 2012年、犬猫向けおやつ市場は既存のビスケットや乾燥スナックが中心だった。国内外の大手メーカーが棚を占め、消費者の選択は見た目や価格で左右されることが多かった。その中で稲葉製菓（Inaba）から発売された「CIAO ちゅーる」は、ソフトなペーストをチューブで提供するという大胆な製品仕様で登場した。最初の狙いは明確だった：嗜好性を高め、給餌行動を通じて飼い主とペットの関係を強化すること。 発売当初は量販店の小さな棚でのテスト販売から始まり、2012年内の小売導入は首都圏の500店舗程度にとどまった。だが、顧客の反応は非常に明快だった。サンプリング調査では、試食後に「再購入する」と回答した飼い主が約72%に達し、ペットの嗜好に関するインサイトが短期間で積み上がった。 猫飼育者の「不満点」はどこにあったのか 既存商品が満たしていなかったのは三つの要素だった。第一は「投与のしやすさ」。缶詰や粉末、固形おやつは与える過程で手が汚れやすく、利便性に欠けた。第二は「嗜好性」。高齢猫や病中の猫は噛む力が弱く、固形おやつを食べられないケースがあった。第三は「コミュニケーション価値」。飼い主はおやつを通じてペットと交流したいが、既存品はその演出には向かないものが多かった。 これらの不満を放置すれば市場の成長は停滞する。実際、業界リサーチでは2011-2012年の間にペット飼育頭数は増加しているのに、嗜好性や利便性を理由にリピート率が低い商品が散見された。CIAO ちゅーるが目指したのは、単に「おいしいおやつ」を作ることではなく、日常の餌やり体験を再定義することだった。 味覚と使用体験で差をつける：ちゅーるの製品・ブランド戦略 戦略は三層で設計された。製品面では「流動性の高いペースト」を採用し、多様なフレーバー（まぐろ、かつお、サーモン等）を投入。パッケージはワンタッチで使えるチューブ型にし、給餌の演出が可能になるよう吸い付けやすい粘度に調整した。流通面ではドラッグストアとペットショップ、オンラインを並列で開拓し、店頭体験とデジタル情報が補完し合うようにした。 マーケティングは「体験の売り方」に重心を置いた。実店舗では試食イベントを重点展開し、顧客の猫に直接試す機会を増やした。デジタルでは飼い主が投稿する動画を集めるUGC（ユーザー生成コンテンツ）キャンペーンを展開し、「猫が舐める様子」が口コミを通じて拡散した。結果的にブランドは「与える楽しさ」と「猫の喜び」を両立するポジションを確立した。 発売からブランド確立までの90日ガイド：実行ロードマップ 以下は、ちゅーるが実施したことを参考にした90日プレイブック（導入段階のモデル）だ。数値は初動期のKPI目標として想定される。 Day 0–14：市場検証とパッケージ最終化 実施内容：3地域（関東・関西・中部）で小ロットのテスト出荷。量は各地域1,000パック。KPI：試食反応（リピート意向）70%以上。 Day 15–30：流通チャネルの優先導入とスタッフ教育 実施内容：主要ドラッグストア50店舗、ペットショップ100店舗に導入。店頭での試食実演スタッフをトレーニング。KPI：棚割り率80%、試食イベントでの転換率25%。 Day 31–60：デジタルキャンペーンとUGCの波起こし 実施内容：SNSで飼い主投稿を募るキャンペーン。インフルエンサー10名にサンプル提供。KPI：投稿数1,000件、動画再生回数50万回。 Day 61–90：小売拡大と生産スケールの調整 実施内容：成功地域を基に全国展開の契約を締結。生産ラインをシフトし、月産能力を3倍に。KPI：販売店数を初期の500店から2,500店へ拡大、月間販売個数を50万本に達成。 このロードマップには常にフィードバックループが組み込まれている。試食イベントやSNSの反応を毎週レビューし、フレーバーの改良、粘度の微調整、パッケージ文言の変更を即時に反映した。 稲葉優子 定量で見る2012–2018の成果：販売・認知・受賞 ここでは公開データと業界報告、社内発表を組み合わせた推計値を示す。 指標 2012（発売年） 2015 2018（World Branding Awards受賞年） 年間販売本数（推定） 約50万本 約6,500万本 約1億本 国内市場シェア（猫用ウェットスナック領域） 0.5% 18% 32% 販売チャネル 500店舗（主にテスト導入） 全国の量販店・ECに広がる 国内2万店以上、海外20カ国へ輸出 ブランド認知（ブランド調査） 15% 58% 83% 2018年にWorld Branding Awardsで受賞したことは、単なる栄誉にとどまらなかった。受賞は販路交渉力を高め、海外バイヤーの注目を集めた。受賞以降の1年で輸出先国は12カ国から20カ国へ、売上比率における海外比率は約3%から約10%へ上昇した。 CIAO […]